[Análisis] Análisis discursivo de la campaña publicitaria "I am a migrant"

Por Humana y Visceversa

¿Qué es una campaña de publicidad? Son medios que moldean consciente o inconscientemente (casi siempre) nuestra percepción sobre el material expuesto, que nos llevará consecuencialmente a la toma de decisiones. A palabras de Elisea, 2003 “La campaña publicitaria es un plan amplio que contiene una serie de anuncios diferentes pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial”.

I am a migrant es una campaña que pretende hacer frente contra la xenofobia a través de la publicación de las historias de las y los migrantes desde una perspectiva humanista. En el sitio podemos encontrar publicado lo siguiente “I am a migrant es una campaña y una plataforma. (…) Nuestra intención es cuestionar los estereotipos contra los inmigrantes y la incitación al odio en la política y la sociedad”.

Cuando entre al sitio, me sorprendí por lo bonito que se veía, desde tipografías claras y bien definidas, colores llamativos, una visión fresca dentro de la estructura del diseño de la página, que me agradó bastante. I am a migrant ha organizado a las y los participantes por rubros de radicación actual y lugar de procedencia, por tanto, cuando una empieza la búsqueda de las y los migrantes radicados en México aparece la siguiente imagen:

A primera instancia no pensé que hubiera problema alguno en lo que veía, todas y todos los participantes se veían relucientes y felices, tanto que incluso llegue a pensar –hay tantas mujeres, y sólo hay tres hombres, por tanto no hay algo que se pueda analizar al respecto, se ve que existe una visón con perspectiva de género, no hay más que ver, y ya-.

Las cuestiones surgieron cuando empecé a leer las frases detenidamente, esto fue lo que comencé a encontrar:

1. Las frases dichas por mujeres o donde se hace referencia a ellas, manejan aspectos emocionales, o donde sólo incumbe su experiencia propia, no así las frases de los hombres.
2. Algunas de las frases de las participantes no son oraciones bien definidas, he incluso parecieran frases motivacionales, al contrario que con los hombre cuyas oraciones poseen una estructura bien definida, son concretas, cumplen un fin y todas están dichas en primera persona.

«Que tus sueños sean mas grandes que tus miedos!

«Tejiendo redes para y con la ciudadanía»

Yessenia ha comprobado que todo esfuerzo conlleva su recompensa.

“Buscar tus raíces es muy bonito, pero me siento cómoda aquí en México.”

“Me gusta ver la cara de los extranjeros cuando ven lo bonito que tiene México… no me siento salvadoreña, me siento mexicana.»

“Defiendo los derechos de las familias migrantes.”

“Una persona que migra siempre tiene el corazón partido (entre dos países), pero también es doble la satisfacción; extrañas pero adoptas.”

“Enseño estadística a estudiantes universitarios.”

Ejemplo de oraciones con contenido emocional, o experiencias particulares.

Esos fueron los primeros puntos que me inquietaron, posteriormente comencé a analizar cada una de las oraciones agrupándolas por mujeres y hombres, tratando de dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué?, ¿para qué?, y ¿a quiénes?. Esta clasificación surgió a razón de que las oraciones de los hombres, son frases con una estructura con un sujeto y hechos bien determinados, tales como los objetivos de investigación, de esos que podemos encontrar en los protocolos de investigación científica, o la presentación de empresas o instituciones.

Como a simple vista las imágenes de los participantes me parecían expuestas en igualdad de condición, supuse que de igual forma debería de existir equidad entre la estructura de las oraciones, sin embargo solo empecé a encontrar más y más diferencias.

Un objetivo “es el fin al cual se dirige una acción y pertenece o es relativo al objeto” (Sánchez, Tomasis, & Sáenz, 2002), por tanto bajo esta definición deberían de responder a esas tres cuestiones mencionadas.

En la siguiente tabla queda ilustrada la organización de las oraciones por sexo y respondiendo las interrogantes.

Mujeres	Verbo/ ¿Qué?	¿Para qué?	¿A quiénes? (Población afectada)
«Que tus sueños sean más grandes que tus miedos!	—	—	—
«Tejiendo redes para y con la ciudadanía»	Tejiendo	—	Ciudadanía
Yessenia ha comprobado que todo esfuerzo conlleva su recompensa.	Comprobar	—	—
“Buscar tus raíces es muy bonito, pero me siento cómoda aquí en México.”	Sentir	—	—
“Me gusta ver la cara de los extranjeros cuando ven lo bonito que tiene México… no me siento salvadoreña, me siento mexicana.»	Ver/sentir	—	—
“Ayudo a las empresas a comunicarse mejor con sus audiencias.”	Ayudar	Comunicarse mejor	Empresas
“Trabajo para combatir la xenofobia y otras formas de discriminación en México”	Trabajar	Combatir la xenofobia y otras formas de discriminación	México
“Trabajo en México a favor de la población que vive en condiciones de pobreza.”	Trabajar A favor*	—	Población que vive en condiciones de pobreza
“Defiendo los derechos de las familias migrantes.”	Defender	—	Familias migrantes
“Una persona que migra siempre tiene el corazón partido (entre dos países), pero también es doble la satisfacción; extrañas pero adoptas.”	—	—	—
“Apoyo a empresas mexicanas para que sean más productivas.”	Apoyar	Producción	Empresas mexicanas
“Enseño estadística a estudiantes universitarios.”	Enseñar	—	Estudiantes universitarios
“Con mi labor contribuyo a la producción editorial de México”	Contribuir	—	Producción editorial de México

 

Hombres	Verbo/ ¿Qué?	¿Para qué?	¿A quiénes? (Población afectada)
“Trabajo para fomentar la igualdad entre las personas y el acceso a la justicia, sin distinción alguna”	Trabajar	Fomentar la igualdad y acceso a la justicia	Personas
“Mediante mi trabajo promuevo el derecho a la igualdad en organizaciones y centros de trabajo en México.”	Trabajar	Promover el derecho a la igualdad	Organizaciones y centros de trabajo en México
“Desde mi trabajo aporto a la mejora del medio ambiente del país.”	Trabajar	Aportar a la mejora	Medio ambiente del país

Como se puede observar, hay una notable diferencia en la estructura de las oraciones, los enunciados de las mujeres, sólo 3 de 13 responden a todas las interrogantes, a comparación de los hombres donde los 3 de 3, dan respuesta al qué, para qué y a quiénes. Esto muestra que las frases de los hombres poseen una estructura práctica, en comparación de las frases de las mujeres que están dirigidas a aspectos emocionales, tal como la forma de crianza del sistema patriarcal, los hombres deben de ser racionales, prácticos, fríos y deben de resolver problemas y las mujeres son construidas para ser sensibles, emocionales y dóciles.

 

Verbo	Significado del verbo
Tejiendo	Formar en el telar la tela con la trama y la urdimbre.
Comprobar	Confirmar la veracidad o exactitud de algo.
Sentir	Experimentar sensaciones producidas por causas externaso internas.
Ver/sentir	Percibir con los ojos algo mediante la acción de la luz. / Experimentar sensaciones producidas por causas externaso internas.
Ayudar	Auxiliar, socorrer.
Trabajar	Tener una ocupación remunerada en una empresa, una institución.
Defender	Amparar, librar, proteger.
Apoyar	Favorecer, patrocinar, ayudar.
Enseñar	Instruir, doctrinar, amaestrar con reglas o preceptos.
Contribuir	Ayudar y concurrir con otros al logro de algún fin.

La palabra trabajar es la única que en el diccionario indica una acción que debe ser remunerada económicamente, y esta palabra sólo fue usada en las oraciones de los hombres, sin embargo, todas las mujeres de la campaña trabajan, pero con la utilización de otros verbos esto no queda evidenciado, a las mujeres se les invisibiliza su trabajo, o se les desvaloriza al relaciónalo con labores reproductivas, por tanto, se les asocia a acciones que están al servicio de los otros, sin remuneración, o que sólo incumben aspectos sentimentales, es así como la manera de conjugar los verbos hace la diferencia entre el significado y lo que se quiere dar a entender.

En la siguiente tabla se ejemplifican dos oraciones que si cumplen a dar respuesta a las preguntas-objetivo, con una estructura clara, y pragmática, sin embargo por la utilización de ciertos verbos, el trabajo de las mujeres una vez más queda encubierto:

“Ayudo a las empresas a comunicarse mejor con sus audiencias.”	Ayudar	Comunicarse mejor	Empresas
“Apoyo a empresas mexicanas para que sean más productivas.”	Apoyar	Producción	Empresas mexicanas

En estos dos ejemplos las palabras ayudar y apoyar, son verbos que indican que las acciones que se realizan están para el beneficio de otros, contribuyen a que algo suceda, más no son los sujetos directos para que ese acto se realice. Al mismo tiempo ante el uso de esos verbos se esconde toda posibilidad de recibir remuneración económica, ya que, el ayudar no es algo por lo que se pueda cobrar, y que tal acto no tendría el mismo valor que el “trabajar” como tal, encasillando de esta manera a que las mujeres por su clase de género sólo están a la ayuda y servicio de los demás, de manera no remunerada.

En la cita “Con mi labor contribuyo a la producción editorial de México”, no se emplea la palabra trabajar sino labor, no obstante, el peso de la acción recae en el verbo “contribuir, cuyo significado es el ayudar y concurrir con otros, por tanto, es otra oración más donde también se le atribuye que está al servicio de otras personas, la mujer pareciera entonces que no puede estar sola, trabajando, creando, sino que tiene que estar en relación y al servicio de alguien más.

Retomemos entonces aquellas oraciones donde sí se empleó el verbo trabajar.

Hombre	“Trabajo para fomentar la igualdad entre las personas y el acceso a la justicia, sin distinción alguna”
Hombre	“Mediante mi trabajo promuevo el derecho a la igualdad en organizaciones y centros de trabajo en México.”
Hombre	“Desde mi trabajo aporto a la mejora del medio ambiente del país.”
Mujer	“Trabajo para combatir la xenofobia y otras formas de discriminación en México”
Mujer	“Trabajo en México a favor de la población que vive en condiciones de pobreza.”

Para analizar estas frases nos centraremos en las perífrasis verbales, ya que como todas las oraciones poseen en su estructura el verbo trabajar, necesitaremos más elementos para vislumbrar que es lo que se ésta manipulando, por tanto, las perífrasis verbales “son las construcciones que se forman con dos o más verbos que, en ocasiones pueden estar unidos por una palabra enlace. El primer verbo funciona como auxiliar y tiene una significación débil que puede llegar a perder; toda la perífrasis equivaldría a un solo verbo”. (Munguía, Munguía, & Rocha, 2006)

Acorde a la definición anterior, el verbo representativo de la oración sera el consecuente al verbo principal que era el verbo trabajar, las perifrasis verbales quedan capturadas de la siguiente manera:

Sexo	Perífrasis verbales	Significado del verbo
Hombre	Fomentar	Excitar, promover, impulsar o proteger algo.
Hombre	Promover	Impulsar el desarrollo o la realización de algo.
Hombre	Aportar	Contribuir, añadir, dar.
Mujer	Combatir	Atacar, reprimir, refrenar un mal o un daño, oponerse a su difusión.
Mujer	A favor	loc. adv. En beneficio y utilidad de alguien o algo.

Por tanto, oraciones de mujeres que trabajan existen, pero todas sin excepción se encuentran subordinadas:

En la oración “Trabajo en México a favor de la población que vive en condiciones de pobreza”, si se hace mención a que esta persona trabaja, por tanto recibe un sueldo, pero al utilizar la locución adverbial “a favor”, se apunta que ella está a prestación de alguien más, sumisa, no al mando, como sujeto pasivo.

En la oración “Trabajo para combatir la xenofobia y otras formas de discriminación en México”, si existe el verbo trabajar y además contesta a las tres interrogantes de manera específica, sin embargo, al unirla al verbo combatir, se sugiere que si está actuando pero no creando, sino obstruyendo, por tanto, a la mujer se le permite que trabaje, pero esta no es capaz de generar, crear, o producir, acción que sería más propia de un hombre.

Hombres	Verbo/ ¿Qué?	¿Para qué?	¿A quiénes? (Población afectada)
“Trabajo para fomentar la igualdad entre las personas y el acceso a la justicia, sin distinción alguna”	Trabajar	Fomentar la igualdad y acceso a la justicia	Personas
“Mediante mi trabajo promuevo el derecho a la igualdad en organizaciones y centros de trabajo en México.”	Trabajar	Promover el derecho a la igualdad	Organizaciones y centros de trabajo en México
“Desde mi trabajo aporto a la mejora del medio ambiente del país.”	Trabajar	Aportar a la mejora	Medio ambiente del país

En la tabla con los enunciados de los hombres, se puede distinguir que sus oraciones elaboradas de manera clara, respondiendo al qué, para qué y a quién, se demuestra que se genera un impacto en los demás gracias a su trabajo remunerado, donde además fomentan, promueven, aportan, y por ende, realizan un trabajo productivo. No se puede hacer comparación entre que trabajo es mejor que otro, puesto que cada labor es digna e importante, sin embargo, al estructurar oraciones de esta manera, se da a entender que los hombre son los únicos que tienen la capacidad de generar algo en pro del desarrollo de la sociedad, y que las mujeres sólo están subordinadas, realizando trabajar reproductivos al servicio de alguien más.

Los medios de difusión de la campaña corresponden de manera física a carteles y virtuales a través de su portal de Internet; esto quiere decir que cualquier persona que haya podido tener contacto con esta campaña de manera física, lo único que habrá visto son los carteles con las frases, ¿por qué digo esto, siendo que parece una obviedad? Lo menciono, porque a comparación de quien lo vio de manera física, alguien con acceso a Internet y si su curiosidad, su disposición y su tiempo se lo permite, da clic en cada imagen, se encuentra con el despliegue de la información completa de todo lo que dijo la persona en cuestión, es ahí cuando podemos darnos cuenta de que lo expuesto en el cartel ha sido cortado de tajo, y que cuando se fragmenta la información y se descontextualiza, el significado de lo realmente expresado puede llegar a cambiar bastante; no sabemos bajo que parámetros se escogieron estas oraciones, pero lo que si queda claro, es una evidente imposición a no dejar a la luz que las mujeres trabajan, y que al igual que los hombres, cada función y posición que ocupan tiene peso en la sociedad.

 

Análisis de las imágenes

Al principio del texto había nombrado que a razón de las imágenes no podía ver algo extraño, pero con todo lo anterior encontrado me dispuse a revisar otra vez:

Salta a relucir que a través de las imágenes las participantes con piel clara o blanca se mueven en la esfera de lo público, a comparación de las mujeres con piel más oscura donde por medio de sus palabras se les vincula con aspectos emocionales, situándolas en la esfera de lo privado. Se añade también que las mujeres morenas tienen cargos informales y por tanto con menor remuneración económica. Con este punto trato de demostrar el manejo racial de la campaña en relación a las mujeres, se da a entender que las mujeres de piel blanca se pueden ubicar en un nivel alto dentro de un sistema jerárquico, ocupando cargos públicos, no así las mujeres con piel más morena. El malinchismo y racismo existe, es una realidad que personas con piel negra y piel blanca no viven condiciones similares, y que ha sido común que los extranjeros caucásicos ocupan puestos con base a el color de sus piel, habiendo así preferencias y discriminación racial.

 

Existe un punto que en conjunción a lo textual que es importante sumar en esta parte del análisis, la frase “Yessenia ha comprobado que todo esfuerzo conlleva su recompensa”, es la única oración donde la participante no tiene voz propia, son otros los que hablan de ella y por ella, esto no pasa con las mujeres de piel blanca y mucho menos con los hombres, lo cual demuestra que no existe igualdad de condición ante el derecho de tener voz, ya sea por racismo, elitismo, o sexismo, las personas según estos sistemas de opresión que se encuentren ubicadas en las posiciones más bajas de la escala social no deben de tener poder para poder hablar de sí mismas.

Volviendo a lo visual hay que señalar es que sólo un participante usa ropa formal, y viviendo dentro de una sociedad capitalista donde se hace creer que lo importante es tener estatus, prestigio y un alto poder adquisitivo que además pueda ser demostrable a través de lo que uno posea materialmente, la ropa formal, y todo tipo de traje de alto ejecutivo empresarial vendría a juego bajo este precepto, y es sólo un hombre quien en esta campaña viste de esa maneja, por tanto se puede asociar que sólo los hombre tienen altos cargos públicos, con autoridad y poder. El uso de ropa formal ayuda también a contrarrestar el hecho que sólo sea una persona afrodescendiente que aparezca en la campaña y que a su vez, se necesita ver más formal para equilibrar el color de piel en una sociedad racista.

Pese a que el resto de participantes masculinos viste casual, por la posición y la expresión de los cuerpos, dan la apariencia de estar un poco más formales, incluso un poco más que las mujeres, ya que la mayoría de las mujeres viste semi-formal o casual, dando así la impresión que las mujeres están por debajo de los hombres en la esfera de lo social y fuera del trabajo productivo remunerado.

Por último tengo que añadir que la campaña expuesta de migrantes en México, posee también imágenes manipuladas, puesto que las bases para participar en este portal indican que es la persona quien se toma la fotografía, es decir, cada uno de ellas y ellos estaba en su espacio geográfico correspondiente, pero este fue borrado y cubierto por un fondo gris, de esta forma, se crea un conjunto, lo cual obstaculiza ver a la persona, no se les ve como individuos, y no los podemos analizar en cuanto a su entorno, son parte de un todo, y para mi visión este todo hace símil a un organigrama empresarial, donde uno está arriba, otro abajo, donde a alguien le pagan más y a otros menos, donde manda uno, y se supedita a otros y con todos los elementos mostrados, todo se vincula para que se asocie que las mujeres están en el punto más bajo de la escala social, subordinadas, en la informalidad, e incluso sin la posibilidad a la remuneración económica.

Conclusión

En el principio de la revisión decidí hacer la equivalencia de las oraciones con los objetivos específicos ya que tanto en el ámbito de las ciencias como áreas empresariales (ambos creados por/para hombres) la existencia de tal objetivo siempre es exigido para demostrar que cada una de nuestras acciones tiene que cumplir a un fin, y si este es la producción de algo siempre será mejor. La campaña pues, está creada dentro de un sistema capitalista, sexista, colonialista y racista, sino es que también adultocentrista ya que sólo se puede ver a personas alrededor de 30 a 50 años; la misma campaña toma partida para verse como una organización empresarial, quitándoles su identidad, y cosificándolos dentro del mismo, se evidenció que cualquiera podría asociar ya sea por lo dicho o por lo visto que a alguien si merece un salario, que a otras sólo les concierne lo sentimental, que alguien debe de estar arriba y otra abajo, que alguien manda y otros son subordinados.

Las campañas publicitarias cumplen el fin de las empresa que las elaboran, pero con ello, es justo denunciar, que estas están creadas dentro de un contexto histórico-político-económico, por lo que inevitablemente reproducirán los imaginarios y estereotipos sociales de las mismas, si una campaña no es elaborada de manera crítica con valores puestos en la equidad e igualdad, siempre tendrán implícitamente sistemas de opresión, y estos influirán el pensar, sentir y actuar de todas y todos los espectadores. Es necesario por tanto hacer campañas donde no se reproduzcan este tipo de sistemas.

 

Bibliografía

Elisea, J. G. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria. México: Universidad Autónoma de Nuevo Léón.

Española, R. A. (19 de Marzo de 2016). Diccionario de la lengua española. Obtenido de Diccionario de la lengua española: http://dle.rae.es/?w=diccionario

Munguía Zatarain, I., Munguía Zatarain, M. E., & Rocha Romero, G. (2006). Grámatica lengua española. México: Larousse.

Sánchez Pérez, T. L., Tomasis García, J. N., & Sáenz Martínez, L. P. (2002). Guía metodológica para la elaboración de un protocolo de investigación en el área de la salud. México: Prado.